Чемпионат мира по футболу FIFA 2023 привлёк почти $3 млрд спонсорских вложений — и среди крупнейших инвесторов оказались молочные бренды. Компании Mengniu, Chobani и fairlife используют спортивное событие с многомиллиардной аудиторией для укрепления международного имиджа.
Ожидается, что турнир принесёт около $3 млрд от коммерческих партнёрств. FIFA отмечает значительный интерес брендов из самых разных отраслей — от напитков и еды до автомобилей и технологий. При этом молочный сектор представлен особенно заметно.
Китайский лидер Mengniu стал официальным молочным спонсором первенства. Для компании это продолжение стратегии присутствия в элитном спорте, начатой ещё на Олимпийских играх в Пекине-2008. С 2018 года Mengniu сотрудничает с FIFA, спонсируя мужские турниры 2018 и 2022 годов, а также женское первенство 2023 года. Соглашение даёт эксклюзивные права на производство, брендинг на стадионах и в цифровых каналах, рекламные ролики и кампании, связанные со здоровьем и активным образом жизни. Продукция компании — питьевой йогурт, молоко, сухое молоко и мороженое — позиционируется через призму производительности и энергии.
Спонсорство имеет и геополитический подтекст: часть акций Mengniu принадлежит китайской госкорпорации COFCO. Генеральный директор компании подчёркивает значение подобных платформ для вывода китайских брендов на мировой уровень. Помимо Mengniu, турнир поддерживают и другие китайские корпорации — Hisense, Vivo, Wanda, Alibaba и Lenovo.
Американский бренд Chobani использует охват чемпионата через партнёрство со сборной США по футбола. Бренд делает акцент на вопросах питания и развитии футбола в местных сообществах, а также сотрудничает с игроками национальной команды в модных и видеокампаниях. Кроме того, у Chobani есть долгосрочное соглашение с турецким клубом «Фенербахче», включающее права на название стадиона и спонсорство формы.
Принадлежащий Coca-Cola бренд fairlife продвигает через турнир высокопротеиновый напиток Core Power — официальный протеиновый коктейль чемпионата. Это соответствует более широкой стратегии fairlife, который также поддерживает студенческий спорт и выступает официальным протеиновым напитком сборной США на Олимпийских играх.
Для молочных компаний чемпионат мира — это возможность объединить глобальный охват футбола с растущим потребительским спросом на продукты для производительности, здорового питания и активного образа жизни.
