Каждый раз, когда производитель говорит «мы вынуждены поднять цену», ретейлер отвечает «нет». Каждый раз, когда ретейлер говорит «снизьте», производитель грустно кивает. Кто в этой паре сильнее — и меняется ли баланс?
Концентрация как оружие
Пять крупнейших российских ретейлеров — X5 Retail Group, Магнит, Лента, Ашан, О'Кей — контролируют около 35–38% всего продовольственного розничного рынка. На первый взгляд не так много. Но если взять только фасованные товары массового спроса в городах-миллионниках, концентрация значительно выше — порядка 55–65%.
Для производителя попасть в X5 или Магнит — значит получить доступ к десяткам миллионов покупателей. Не попасть — значит ограничить себя региональными сетями и традиционной розницей, которая продолжает сокращаться.
Ретробонусы и маркетинговые платежи: скрытая война
Официально ФЗ-381 ограничивает ретробонус 5% от объёма поставок. Реально совокупные выплаты производителя сети (включая маркетинговые, логистические сборы, плату за полочное пространство и акции) нередко достигают 15–25% от товарооборота.
Это не нарушение закона — это его обход через смежные статьи договора. Мелкий и средний производитель фактически субсидирует ретейл, работая с нулевой или отрицательной маржой по ключевым SKU. Зачем? Чтобы не потерять полку.
СТМ: ретейл становится производителем
Самый тревожный (для брендов) тренд последних лет — агрессивный рост СТМ. Доля собственных торговых марок в обороте X5 и Магнита превысила 20% — и продолжает расти. В некоторых категориях (вода, яйцо, крупы, заморозка) СТМ уже занимают 30–40% полки.
Ретейл научился делать то, что раньше умели только производители: разрабатывать продукт, управлять качеством, строить бренд. Только с принципиально иной себестоимостью.
Онлайн меняет правила
Единственная сила, которая по-настоящему меняет баланс — это онлайн-торговля и маркетплейсы. Wildberries, Ozon, Самокат, «Яндекс Лавка» создают альтернативный канал, где производитель может работать напрямую с потребителем — без ретробонусов и «полочного пространства».
Доля онлайна в продовольственном ретейле России в 2023 году превысила 5% — и растёт на 20–25% ежегодно. Через 5–7 лет это будет принципиально иной рынок.
Нужен анализ расстановки сил в российском продовольственном ретейле: доли, тренды, стратегии игроков?
? Запросить бесплатный отчёт
