Один из активно развивающихся трендов в маркетинге в последние годы – сотрудничество компаний и брендов друг с другом. Высокая конкуренция вынуждает производителей брендированных продуктов питания искать новые пути и уникальные решения, чтобы привлечь внимание и сохранить лояльность потребителей. С этой целью компании все чаще прибегают к кобрендингу – созданию продукта или предложения, объединяющего два или более бренда.
На сегодняшний день кобрендинг как маркетинговый инструмент довольно широко используется при продвижении продукции агропромышленного комплекса. Шоколад Milka c печеньем Oreo, пончики Krispy Kreme со вкусом напитка Dr Pepper, мороженое со вкусом ликера Baileys, водка Beluga в бутылке производителя хрусталя Lalique – коллаборация позволяет привлечь новых потребителей, расширить охват аудитории и сделать собственный бренд более узнаваемым. Одновременно альянс с другой известной торговой маркой повышает доверие к продукту, укрепляет его имидж и увеличивает объемы реализации благодаря интеграции усилий и возможностей. Преимуществом объединения брендов является не только рост продаж, но и снижение затрат: совместные рекламные кампании позволяют формировать общие инвестиции и распределять расходы между участниками партнерства.
В 2023 и 2024 годах кобрендинг стал одним из самых эффективных инструментов продвижения, востребованных потребителем, отмечает президент Ассоциации брендинговых компаний России и управляющий партнер брендингового агентства Depot Анна Луканина: «В b2c-сегменте компаниям необходимо коммуницировать с конечным покупателем, и одна из стратегий – создание нового потребительского опыта. Люди хотят получать новые эмоции и впечатления, и совместный продукт кобрендинга вызывает интерес, стимулирует покупку и способствует формированию лояльности».
Необходимым условием для такого сотрудничества является наличие собственного сильного бренда, обращает внимание Анна Луканина. Кроме того, два бренда-участника должны иметь общие ценности и схожую по стилю жизни целевую аудиторию. «Кобрендинговые мероприятия могут быть эффективными только при условии правильного выбора партнера, разработки грамотной стратегии и проведения эффективной рекламной кампании. В таком случае кобрендинг может стать мощным инструментом для продвижения продукции АПК и позволить производителям достичь своих маркетинговых целей», – подчеркивает генеральный директор Motive agency&production Сергей Житинец.
Существует несколько видов кобрендинга. Один из наиболее популярных в АПК – коллаборация ингредиентов, при которой один бренд является составной частью второго, в результате чего появляется новый продукт. Использование двух брендов повышает его ценность и привлекает внимание. Например, производитель шоколада Milka добавляет в свои продукты кусочки печенья Oreo. В сентябре 2023 года ведущий китайский производитель алкогольных напитков Kweichow Moutai объединился с брендом Dove Chocolate для создания ограниченной серии шоколада с добавлением алкоголя, а ранее – с китайской молочной компанией Mengniu для выпуска мороженого с крепким напитком байцзю. А в августе 2024 года компания Krispy Kreme представила набор пончиков со вкусом газированного напитка Dr Pepper.
Среди других видов кобрендинга можно выделить ситуативный маркетинг (выпуск лимитированных серий товаров к определенному событию или информационному поводу), спонсорский брендинг, комплексный брендинг (когда два продукта формируют набор или комплект), а также коллаборации с торговыми сетями и ресторанами. В качестве примеров последнего можно привести многолетнее сотрудничество McDonald’s и Coca-Cola, TGI Fridays и Kraft Heinz.
«Если два бренда близки друг другу по имиджу, позиционированию, то это может быть отличной историей. В России и на экспортных рынках мы работаем так со многими брендами на мероприятиях. Мы рекомендуем их продукцию (кофе, мука, джемы и др.), они – нашу. Например, предоставляем молоко производителям оборудования или кофе на кофейных выставках в Китае, чтобы их потенциальные покупатели заинтересовались и нашим молоком», – рассказывает бренд-директор направления HoReCa компании «ЭкоНива-Продукты питания» (входит в ГК «ЭкоНива») Екатерина Дюрр.
Еще одно интересное направление – реализация проектов по фудпейрингу в ресторанах, то есть формированию сочетаний блюд и напитков (от англ. food – еда, pair – пара). «Людям сегодня уже скучно просто есть, они хотят интересных предложений, рекомендаций от экспертов. Когда мы придумываем решение за них, высока вероятность, что гости попробуют», – добавляет Екатерина Дюрр.
Кроме того, «ЭкоНива» совместно с «Гастрономической картой России» с мая 2023 года реализует проект-коллаборацию «Русский завтрак». В 2024 году к проекту подключился новый партнер – оператор оптовой торговли METRO. Благодаря сотрудничеству трех брендов и специально разработанному предложению у ресторанов, отелей и гостиниц есть возможность внедрения «Русского завтрака» в меню своих заведений. Блюда «Русского завтрака» предлагаются и зарубежным покупателям. В частности, они были представлены в ходе деловых миссий российских компаний-экспортеров продукции АПК в китайском городе Сиане в апреле и в Баку в сентябре 2024 года.
К коллаборации прибегают производители и целенаправленно для освоения новых зарубежных рынков. Американская The Hershey Company искала партнера в Азии с целью продвижения своего шоколада и в 2014 году объявила о сотрудничестве с ведущим малайзийским производителем печенья Perfect Food Manufacturing Malaysia Sdn Bhd, выпускающим продукцию под брендом Julie’s и экспортирующим его на тот момент в 70 стран. В результате были выпущены шесть вариантов печенья Julie’s Hershey’s, которые уже в 2015 году широко продавались не только в Малайзии, но и во всех 10 странах АСЕАН, а также на Тайване и в Монголии. «Hershey’s искала делового партнера в Азии, и это было первым ее подобным сотрудничеством за пределами США, – рассказывал директор Perfect Food Manufacturing Мартин Анг. – Нас выбрали для совместного брендинга, что стало важной вехой и для Julie’s. Почему они выбрали Julie’s, а не какую-нибудь крупную фабрику в Китае? Американцы были впечатлены тем фактом, что, несмотря на небольшой размер нашего предприятия, нашу продукцию можно найти во многих странах». При этом, по словам Мартина Анга, оба бренда – Hershey’s и Julie’s – имеют в основе одинаковые идеи и ценностные установки. «Я считаю, что именно это стало фундаментом для нашего партнерства», – подчеркивал он.
В то же время у такого маркетингового инструмента, как кобрендинг, есть и определенные риски, замечает исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. «В случае, если с товаром одного из производителей возникли проблемы, то это негативно сказывается на восприятии и другого бренда. Также важно иметь в виду, что программы кобрендинга и копромоушна всегда создаются на определенный срок и изначально предусматривают согласование показателей, которые должны быть достигнуты участниками, – доля рынка, уровень узнаваемости, степень проникновения в целевых каналах продаж и т. д. И эти показатели нужно отслеживать», – акцентирует Константин Корнеев.
Тем не менее в условиях высокой конкуренции на продовольственных рынках кобрендинг набирает в мире все большую популярность, особенно в странах с развитым агробизнесом. Использование такого инструмента начинает развиваться и среди российских производителей, в том числе поставляющих продукцию за рубеж. «На сегодняшний день российские компании-экспортеры уже хорошо понимают технические особенности работы с зарубежными покупателями, в том числе в области логистики, страхования, оформления документов в соответствии с требованиями страны-получателя. Следующим шагом является усиление присутствия на целевых экспортных рынках. И одним из направлений, который может помочь в развитии продаж и популяризации продукции, является кобрендинг и копромоушн», – заключает Константин Корнеев.
