FOOD UA разбирался, обоснованы ли жалобы поставщиков на ретейл и сколько стоит жадность торговцев.
Традиционно торговые сети требуют с поставщиков платы за вход в магазин, за промоакции, услуги мерчандайзеров и прочее, называя это все словом «маркетинговые расходы», или же «бонусы». По словам поставщиков, подобные отчисления составляют в целом 15–30% от суммы поставки или от суммы проданного товара – это уже кто на каком счету числится у менеджера по закупкам и как сумеет договориться.
Ремарка: большинство комментариев в статье, а также представленные данные по бонусам анонимные. Невзирая на то, что 80% поставщиков недовольны системой «входа в сеть» и дальнейшим нахождением на полке, открыто с журналистами на эту тему они стараются не говорить. Боятся навредить существующим договоренностям.
НАТЯНУТЫЙ ВХОД
«Мы хотели зайти в «АТБ-маркет». От нас потребовали заплатить единоразовый взнос за вход в сеть в размере 1,5 тыс. грн только за одну позицию!», – возмущалась два года назад генеральный директор «Кременчугского хлебокомбината» Галина Олейник. И эта ставка была для так называемого социального продукта – хлеба. Другие производители соцпродуктов подтверждали ее слова, объясняя все высокой конкуренцией за полку.
С другими товарами ситуация такая же. Все это не мешают ретейлерам требовать от поставщиков еще и плату за вход в магазин. «Допустим, какая-то сеть представлена 20 магазинами. Чтобы наш продукт попал на полку, мы должны заплатить за одну позицию товара в одном магазине в среднем 500 грн», – рассказывал представитель «Глобинского мясокомбината».
Правда, уже сейчас признают поставщики, «цена полки», или же ввод одной позиции товара в один магазин, за время кризиса более-менее стабилизировалась. «Средний ввод одной позиции в один магазин составляет $100–150», – рассказывают в компании – продавце дорогого алкоголя.
Фактически эта плата является единоразовым платежом. Поставщики предпочитают новый товар вводить на тестовый период в три месяца. Если продажи идут хорошо, значит, время договора продлевается уже на других условиях.
Плата за ввод позиции в магазин – более-менее устоявшееся и ясное понятие. А вот остальные отчисления, на которые постоянно жалуются поставщики, дело темное. По большому счету, чтобы товар продавался в магазине, производитель должен предоставить сети скидки и обязательные расходы на проведение маркетинговых акций и рекламы. Но платежей за проведение всех этих мероприятий в соответствующих официальных документах не найти, говорят поставщики. «Чтобы не «наехал» антимонопольный комитет», – поясняет FOOD UA представитель одной из национальных сетей. Заносят их в документ с приятным названием «бонус».
ЦЕНА БОНУСА
В распоряжении корреспондента FOOD UA оказалась сводка «бонусных» расчетов за период ноябрь 2009 года – апрель 2010 года одной из национальных продуктовых торговых сетей. В документе четко видно, кто сколько платит. Система такова.
Основная графа – «условия маркетинга». Исчисляется в процентах. В среднем составляет 3–5%. Встретившийся максимум – 15%. Как устанавливается? «А кто как договорится», – объясняют в сети.
Из чего вычисляется этот процент? Также из личных договоренностей. Есть так называемый ретро-бонус. Так маркируется взятие процента из общего оборота товара в сети. То есть как плата за рекламу в Google – по кликам. Такой системы удостаиваются только некоторые из крупнейших поставщиков: их ретро-бонус составляет порядка 5% от оборота продаж. Поскольку товар продается хорошо (проверено на опыте), сеть не боится недополучить деньги. В результате, согласно данным, такие поставщики ежемесячно уплачивают сети самые большие бонусы. К примеру, только один из крупнейших производителей напитков ежемесячно платит сети более 40 тыс. грн.
Если производитель не такой именитый, либо же его товар впервые попадает на полки магазина, он платит бонусный процент от поставленного, а не проданного товара. Так сеть себя действительно оберегает от нехватки средств. Такую систему практикуют для товара с невысокой оборачиваемостью.
Например, в ноябре 2009 года поставщик мяса при условии маркетинга 3% от поставок заплатил сети 2,5 тыс. грн, а в апреле 2010 года при том же условии в 3% – уже 1,5 тыс. грн.
Но есть еще и система фиксированных плат. Когда поставщик платит ежемесячный или единоразовый фиксированный платеж. Такая система применяется либо когда товар впервые попадает в сеть (тогда и торговец, и поставщик будут четко знать, кто сколько денег заплатит/получит). Либо для товара длительного хранения, к примеру алкоголь и сигареты. Используя такой бонус, сеть за один раз на поставщике сигарет может заработать свыше
150 тыс. грн.
В целом за один месяц на всех поставщиках, крупных и мелких, сеть получает 0,6–1,2 млн грн. И это еще не предел. По словам поставщиков, самые крупные бонусы у Metro C&C. Там они начисляются за все что только можно.
Что же получается? Компания платит за ввод позиции и бонус. Такая система «скидок» вынуждает поставщика вносить их в оптовую цену товара. По подсчетам представителя алкогольной компании, в среднем они составляют 10–20% от цены товара. А ко всему прочему на многие продукты торговец не стесняется поставить среднюю наценку 10–20%, что также влияет на цену товара. Проигрывает потребитель.
Куда дальше идут эти бонусные платы? «По большому счету, это такой себе официальный откат сети. Далее они могут либо попасть в общий оборот денег и использоваться на текущие расходы. Либо не попасть», – рассказывает представитель торговой сети.
Что интересно, никто из опрошенных поставщиков и торговцев уже не может объяснить точно, откуда взялась эта бонусная система. Сходятся на логических размышлениях: есть такое-то количество полок в магазине, есть столько-то поставщиков. Если поставщик хотел попасть на лучшее место – давал сети откат и выставлялся. Но как-то официально это надо же проводить. Вот и получилась «бонусная» система.
ЕЩЕ НЕМНОГО ПОДОЖДАТЬ
Даже при такой зверской системе продаж поставщик еще и соглашается на отсрочку платежа. «По большому счету, мы их (торговцев) кредитуем», – говорят абсолютно все поставщики. Срок «кредита» – 45–60 дней. Для некоторых товаров с более быстрой оборачиваемостью (к примеру, молочные продукты) этот срок может сокращаться до месяца. Другим приходится сложнее. «Следует сказать, что несколько изменилась работа с торговыми сетями. Изменение состоит в том, что они стали требовать увеличение отсрочки платежа за макароны до 60 дней. Ранее было 45», – сетует глава наблюдательного совета ОАО «Винницкая макаронная фабрика» Александр Подгорняк.
Согласно опросу поставщиков, за время кризиса условия работы изменились. Хотя правильнее сказать – установились. Выросли аппетиты у интернациональных сетей. Украинские же сети пошли на уступки.
Договорная кампания 2010 года, которая завершилась только в апреле, порадовала в первую очередь своей цивилизованностью, лояльностью сторон и конструктивными решениями, говорят некоторые крупные поставщики. Прошлогодняя кампания совпала по времени с наступлением экономического кризиса. Тогда искать компромиссы в острых условиях кризиса было нелегко, слышались постоянные обоюдные жалобы торговцев и производителей. «В целом ситуация такова: если до кризиса аппетиты ретейла возрастали, то в острый период мы все научились идти друг другу навстречу. Поэтому говорить о завышенных ставках мы не можем. Все в рамках нормального делового взаимодействия», – рассказывает Светлана Кучерова, бренд-менеджер ООО «Родной продукт» (ТМ «Хуторок», ТМ «Хуторок панский», ТМ «Золотой урожай»).
ШТРАФНИКИ
Попадают поставщики и на штрафы за несвоевременно поставленный товар. Многие грешат в этом на Metro C&C. Экс-сотрудник торговца на условиях анонимности рассказал о внутренних решениях о штрафах: «К примеру, звонит поставщик мне и говорит: «Сломалась машина. Никак не успеваю доехать вовремя. Можно ли отсрочить поставку на завтра?» Ситуация-то житейская… Говоришь ему «Да», исправляешь в системе дату. А потом приходит начальник и говорит тебе: «Что ж ты сделал? Опоздали, не важно, какая причина, – штраф. Это наши деньги».
Правда, российская «дочка» международной компании Metro Group уже поплатилась за свою несговорчивость. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) инициировала проверку деятельности ООО «Метро Кэш энд Кэрри» (операционная компания сети гипермаркетов Metro Cash&Carry; входит в состав Metro Group) в 2008–2009 годах и в начале 2010 года по жалобе ее поставщиков. По словам замглавы ФАС Андрея Кашеварова, в конце прошлого года торговая сеть была внесена в план ведомства (плановые проверки) из-за многочисленных жалоб поставщиков на ретейлера.
Да, требования к своевременной поставке товара есть у всех сетей. Но далеко не все, по словам поставщиков, настолько принципиальны в штрафовании.
СЕРГЕЙ МАЗУР,
генеральный директор виноторговой компании «Витис Групп»
...О НАСУЩНОМ
К сожалению, нам не раз приходилось сталкиваться с неэффективным мене-джментом национальных розничных сетей. Зачастую топ-менеджмент этих компаний слишком далек от осознания того, в чем суть их работы. Очень часто свою основную задачу они видят в достижении каких-то мифических показателей, спущенных им руководством. Но за этими показателями нередко ничего нет. Неэффективный менеджмент ряда национальных сетей приводит к тому, что вместо того, чтобы в период кризиса разобраться с собственным менеджментом и задаться вопросом, каким образом привлечь к себе новых клиентов, они продолжают увеличивать финансовые запросы к поставщикам. Скрытые или завуалированные выплаты иногда достигают 20–25% от оборота без учета наценки самой сети. Мы подсчитали, что на некоторые вина прибыль сети в 1,5–2 раза выше, чем себестоимость вин от поставщика. Очень часто розничный оператор представляет собой лишь место, где можно задорого купить возможность поторговать своей продукцией.
...О ПУТИ
Мое субъективное мнение: всего две сети в Украине имеют четкое и правильное понимание того, куда они идут. Все остальные лишь подражатели, но только внешних проявлений. Складывается впечатление, что весь бизнес сетей строился только ради капитализации и быстрой продажи. Но после того как из-за кризиса этого не произошло, собственники не всегда понимают, зачем теперь им это надо и как получать прибыль с этого бизнеса. Поэтому появились «выскочки» – специализированные магазины по торговле алкоголем, созданные компаниями-дистрибьюторами.
...ОБ ОШИБКАХ
Основная проблема на рынке – это недальновидность большинства наемных менеджеров при оценке рисков и долгосрочных стратегий.
