Три подсказки ритейлерам по улучшению клиентского опыта

Третий ежегодный саммит потребителей Retail Week, проходящий 21 сентября в лондонском The Form Rooms, соберет лидеров розничной торговли и брендинга, отраслевых экспертов и психологов в области потребления. Они обсудят практические способы противодействия кризису стоимости жизни.

Главной темой в повестке саммита станет изучение способов, с помощью которых сектор может пересмотреть стратегии управления клиентским опытом, включая повышение производительности труда на рабочем месте, вопросы лояльности и выбора объектов инвестиций.

Будь то двухсекундная операция оплаты в Интернете или поход по магазинам на четыре часа - любой незначительный момент взаимоотношений потребителя и розничной сети может оказать длительное влияние на его отношение к компании. Говорят, что отрицательный опыт запоминается сильнее, чем положительный.

В условиях растущего давления на кошелёк потребителя в этом важном для всех квартале как никогда существенно создать условия, которые мотивируют покупателя возвращаться снова и снова.

Рассмотрим три способа, с помощью которых ритейлеры уже повышают качество обслуживания, а также то, что могут сделать наиболее успешные игроки отрасли, чтобы оставаться на шаг впереди.

Идти напролом, когда речь идет о впечатлениях

От «комнат для тренировок» в Gymshark до поля для гольфа в Sports Direct – такой иммерсивный опыт оказался успешным в создании незабываемого путешествия в мир покупок.

Японская розничная компания Uniqlo сделала попытку «поднять на новый уровень покупательский опыт», задумав точку продаж нового типа в Ковент-Гарден. Магазин открылся в апреле и включает буфет, услуги флориста, террасу и ремонтную мастерскую.

Новый магазин EE в лондонском Вестфилде предлагает целый ряд «зон впечатлений», включая особую игровую зону, пространство «умного дома» со «вкусом будущего» и «цифровой спа-центр», где клиенты могут воспользоваться технологическими новшествами, чтобы отдохнуть от своих экранов.

Однако, дело не только в том, чтобы бесконечно заманивать людей весельем – иногда достаточно просто прислушаться к пожеланиям клиента и отреагировать на них соответствующим образом.

Например, в начале годе B&Q предложила покупателям магазины меньшего формата, чтобы обеспечить более удобный и простой способ совершения покупок.

Перед открытием магазинов нового формата директор по стратегии и развитию Крис Баргейт отметил: «Мы постоянно прислушиваемся к мнению клиентов, коллег и стараемся использовать полученные знания для совершенствования процесса в этих небольших магазинах».

По данным McKinsey, более семи из десяти (72%) покупателей также ожидают индивидуального обслуживания, поэтому те, кому удаётся достичь этого как в виртуальной, так и физической реальности будут выделяться на фоне других.

Компания Superdrug повысила качество обслуживания пользователей веб-сайта с ограниченными возможностями за счёт новых функций доступности, позволяющих изменять веб-сайт в соответствии со своими личными потребностями.

Заботьтесь о сотрудниках

От работников магазинов, курьеров и сотрудников колл-центров – тех, кто непосредственно контактирует с покупателями, напрямую зависят впечатления потребителя.

Таким образом, расширение прав и возможностей сотрудников, а также забота об их благополучии, безопасности и развитии способствуют формированию благоприятной атмосферы в коллективе, что, в свою очередь, повышает вероятность позитивного взаимодействия с потребителями.

Если сотрудники чувствуют, что их ценят и вовлекают в общее дело, они более мотивированы на оказание услуг высокого качества, а производительность труда повышается. По данным Gallup, неравнодушные сотрудники на 17% более продуктивны, чем те, кто лично не вовлечён в свою работу.

По результатам того же исследования, рентабельность компаний с вовлеченным персоналом выше на 21%, и это еще один повод позаботиться о том, чтобы сотрудники чувствовали свою значимость.

Компания Pandora стала экспертом в области вознаграждения сотрудников розницы за их нелегкий труд. В апреле ювелирная компания объявила о третьем за последние 12 месяцев повышении заработной платы для сотрудников розницы в Великобритании и Ирландии.

Среди мер поощрения, введенных в розничной сети за последний год – ежемесячная система премирования, скидка на ювелирные изделия Pandora в размере до 500 фунтов стерлингов и поездка в Таиланд.

По словам управляющего директора Pandora в Великобритании и Ирландии Расмуса Брикса, сотрудники с энтузиазмом работают над созданием уникальных условий для покупателей, что в значительной степени способствует общему успеху компании.

«Инвестиции в рост и развитие наших розничных команд были для нас одним из главных приоритетов, и мы приложили немало усилий для формирования здоровой культуры на рабочем месте – такой, где наши сотрудники не только получают достойное вознаграждение, но и чувствуют, что их слышат, ценят и поддерживают с помощью правильно подобранных инструментов, платформ и выбранной политики в целом», – рассказывает он.

Сосредоточение внимания на передней линии идёт рука об руку с повышением производительности труда. Если в розничной торговле создана гибкая и надежная система, обеспечивающая наиболее эффективное, бесперебойное обслуживание, это позволяет сотрудникам магазинов чувствовать себя уверенно и обеспечивать высокий уровень обслуживания.

Инвестируйте в правильные технологии

Инвестиции в технологии могут не только помочь в удовлетворении растущих запросов потребителей, но и повысить эффективность работы персонала.

К примеру, роботы-комплектовщики в центрах обработки заказов: инвестиции в эту технологию позволят значительно повысить производительность труда, поскольку машины будут допускать меньше ошибок, чем люди, и освободят персонал для выполнения других задач.

В настоящее время ожидается, что беспрепятственное омниканальное обслуживание покупателей будет считаться нормой, поэтому ритейлеры должны вооружить персонал соответствующими инструментами для его обеспечения.

«Технологии крайне важны для современной организации, чтобы демонстрировать гибкость и способность быстро решать проблемы», – отметил Рассел Харт, Исполнительный директор DFS, выступая на инновационном саммите Retail Week.

Недавний отчёт Talking Shop («Говорящий магазин») от Retail Week показал, что 96% сотрудников магазинов понимают, что технологии будут играть всё более важную роль в магазинах будущего. При обилии доступных технологий, сегодня как никогда важно убедиться в том, что технологии, в которые инвестирует компания, стоят потраченных денег.

Стремясь повысить качество обслуживания и одновременно сократить количество возвратов, компания John Lewis запустила на своей платформе проката экспериментальную одежды услугу виртуальной примерки. Их партнёрство с компанией Zyler позволяет покупателям загружать и «примерять» 750 различных моделей одежды.

«Это позволяет нашим клиентам экспериментировать с большим количеством фасонов, цветов и моделей, которые они, возможно, раньше и не подумали бы примерить», – отметил Даниэль Гагола, руководитель по инновациям JLP.

Еще одна розничная группа, находящаяся в авангарде инноваций – Inditex. Испанский гигант индустрии моды использует в своих приложениях дополненную реальность. Так, приложение Pull & Bear позволяет покупателям использовать виртуальную примерочную.

Современный потребитель чрезвычайно технологически подкован. Очевидно, что технологии призваны использоваться не ради самих технологий, но для того, чтобы кардинально улучшить впечатления потребителя от покупок. Учет этого фактора, его постановка в центр всех профессиональных обсуждений станет залогом оптимального инвестирования. Ритейлеры, которые объединят данные, технологии и творческий подход, чтобы предоставить покупателю удобство и искомые им впечатления, окажутся в выигрыше.