В последние месяцы покупатели все чаще видят на прилавках продукты питания, которые называются так же, как и магазин. При этом стоят они, бывает, на 50% дешевле остальной продукции. Это - "собственные марки", которые ритейлер продвигает под своим именем, заказывая товар напрямую у производителя. Хорошая продукция не может стоить дешево, уверены одни покупатели. Другие же, наоборот, уверены, что собственный бренд позволяет сэкономить. Кто прав? В плюсах и минусах подобной практики разбирались "Известия".
Вермишель "для своих"
Немного истории... Первая private label в России началась в конце 90-х, когда одна известная федеральная сеть придумала выпускать пельмени под собственным именем. С этого времени "частные марки", как правило, занимали четко определенную "бюджетную нишу" (макароны, бакалея, недорогой алкоголь, молочные и хлебобулочные изделия и т.п.).
Все изменилось с приходом кризиса. Покупатели принялись экономить, и супермаркетам ничего не оставалось, как резко увеличить долю продукции, выпускаемой под private label. Причем не только в "бюджетном" сегменте, но и в среднеценовом. В некоторых сетях ассортимент "собственного" товара в этом году может увеличиться вдвое. Оно и понятно: по сравнению с аналогами - цены на них ниже на 20-50%! За счет чего?
Во-первых, подобный товар поставляется в магазин напрямую от изготовителя - минуя массу посредников. Во-вторых, поставщик не "облагается" многочисленными поборами: ретробонусами, "входным билетом", платой за полку и т.д.
- У каждого человека в каждой категории продуктов есть некий такой "топ оф майнд" (первые называемые потребителем марки, "марки из подсознания". - "Известия"), то есть названия продуктов, которые он покупает. К остальным брендам он уже выработал свое отношение: эти продукты меня недостойны, здесь, я читал, чего-то плохо по качеству и т.д. В условиях обнищания населения какие-то марки из "топ оф майнд" становятся недоступными. Поэтому покупатель будет искать новые незнакомые марки, которые ему будут адекватны по цене. И может легко выбрать товары категории private label, - рассказывает творческий директор компании Depot WPF Brand & Identity Алексей Фадеев.
Грустно и не вкусно
И вот тут-то потребителей может ожидать неприятный сюрприз. Дело в том, что в условиях кризиса многие предприятия, которым ритейлер доверил выпускать "собственную" продукцию, начинают экономить на качестве.
- Некоторые региональные поставщики принялись откровенно халтурить. Поэтому мы были вынуждены отказаться от сотрудничества с некоторыми производителями, - рассказывает менеджер одной из торговых сетей. - Один завод, к примеру, начал делать настолько некачественную молочную упаковку, что пакеты стали разваливаться в руках у покупателей.
Впрочем, аналитик УК "Финам Менеджмент" Максим Клягин считает, что в этом случае ничто не мешает продавцу перенести производство на другую площадку.
- Никаких трудностей с этим, скорее всего, не возникнет. В условиях кризиса стабильная загрузка мощностей за счет заказов ритейлера - безусловно, положительный фактор, - говорит он.
Еще одна любопытная примета времени заключается в том, что торговцы все чаще называют свою продукцию "чужим" именем. Используют, как выражаются маркетологи, "закос" под бренд.
Поэтому большинство потребителей даже не подозревают, что покупают товар, выпущенный по инициативе самого супермаркета. Да, информация об этом на упаковке содержится. Но мелким шрифтом и где-нибудь сбоку.
Зачем ритейлеры идут на такую хитрость? Все очень просто. Дело в том, что зачастую сам товар (например, коньячный напиток), по восприятию потребителя, иногда бывает престижней, чем сеть. И выпускать такую продукцию под "именем" супермаркета - только людей смешить.
Впрочем, отличить "собственную марку" от "самостоятельного" бренда все-таки можно - по тому, как рекламируется товар. В отличие от раскрученных названий, private label "продвигаются" исключительно в торговом зале. Другие способы бессмысленны - основные покупатели такой продукции, как правило, "привязаны" к конкретной торговой сети и не ищут "счастья" на стороне.
Не хлебом единым
Под "собственными марками" в магазинах продаются не только продукты питания, но и одежда, автозапчасти, бытовая химия и даже косметика. Например, в одной их крупнейших розничных сетей Marks & Spenser, которая полностью перешла на торговлю продукцией private label, можно купить и "фирменную" бейсболку, и "фирменный" костюм. А в магазинах Wal-Mart , где "собственная" продукция занимает половину ассортимента, - "частную" обувь или зонт. В основном это продукция довольно среднего качества. Зато стоит намного дешевле "фирменной".
Любопытно, что ритейлеры, делающие ставку на private label, продолжают осваивать новые ниши. Так, некоторые китайские ритейлеры продают под своим именем... телевизоры и бытовую технику. Если дело и дальше так пойдет, автосалоны тоже примутся торговать "собственными" машинами. Тем более что спрос на автомобили "традиционных" марок оставляет сегодня желать лучшего.
