"Новичок": как бренды подстраиваются под новостную повестку

Пока отношения между Лондоном и Москвой становятся все хуже из-за отравления бывшего российского шпиона, кто-то использует момент, чтобы увеличить продажи. Небольшое частное хозяйство выпустило подсолнечное масло «Новичок». На этикетке — эмблема КГБ и надпись «продукты для долгой жизни». Провокационная идея обрела известность в интернете. Первую партию уже распродали, в планах увеличивать производство, рассказал автор идеи, предприниматель Алексей Якушев: «На меня напало вдохновение. Нельзя сказать, что я шучу по поводу отравляющего газа «Новичок». Скорее, я шучу про маразм, который происходит в мире. Ну, раз мир сошел с ума, значит, над ним надо шутить. Реакция оказалась бешеной. Ограниченная партия в 1000 штук, которую мы выпустили, разошлась практически в этот же день. И сейчас у меня есть заказы, буду делать следующую ограниченную партию этого «Новичка». Выпустим где-нибудь 100 тыс. бутылок».

Но шутку оценили не все. Креатив ульяновского предпринимателя вызвал волну гневных комментариев в соцсетях. Пользователи недоумевают, почему продукт питания назван в честь яда. Появились язвительные призывы открыть линейку мороженого под маркой «Зарин». Многие считают, что пытаться заработать на истории, в которой чуть не погибли люди, аморально.

Компания, которая дорожит своей репутацией, не стала бы так делать, уверена совладелица и вице-президент Twiga Communications Group Карина Оганджанян. Впрочем, заключает она, производителю на руку любое внимание, даже негативное: «Каждый производитель выбирает свои этические нормы. Лично для меня игра на сомнительных моментах — это нездорово, и среди коммуникационных агентств это не считается хорошим тоном, мы бы это не сделали Я знаю, что есть очень много примеров на российском рынке, и не только на российском, когда это работает неплохо. И Россия — та страна, в которой такого рода вещи кажутся интересными и смелыми: посмотрите, как замечательно».

Российские предприниматели демонстрируют хорошее знание новостной повестки. В здании бывшей антидопинговой лаборатории в Сочи работает кафе, в котором посетителям предлагают фирменные коктейли «Мельдоний» и «Проба Б».

Но это не лучшая бизнес-модель, считает президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов. По его словам, всплеск интереса приводит к кратковременному росту продаж, а в долгосрочной перспективе здесь, скорее, больше минусов: «Любой производитель рассматривает две основные составляющие: знание брендов и лояльность брендов. Основная капитализация складывается больше из лояльности, но как только возрастает известность, возрастают и продажи — за короткое время, тема забудется, тема уйдет. Наберет ли она какую-то лояльную группу покупателей за это время — большой вопрос, это зависит от цены и качества его продукции».

Одна из основных задач для бизнесмена — найти рынок сбыта. Но с таким брендом, как «Новичок», ритейлеры вряд ли захотят иметь дело, считает директор Союза независимых сетей Сергей Кузнецов: «Я бы, наверное, не взял по той простой причине, потому что всякие неожиданные история носят разовый характер, они не являются долгосрочными с точки зрения брендинга. Менять один бренд на другой или ставить дополнительно какой-то бренд, который живет недолго, наверное, нецелесообразно. Любой ввод продукции связан с затратами, ты не получаешь отдачи, соответствующей твоим затратам и ожиданиям».

Тем не менее, за бренд «Новичок» может начаться борьба. Мэр города Шишханы в Саратовской области — именно здесь, по сообщениям британских СМИ, был разработан яд — хочет запатентовать его название. «Новичок» может стать торговой маркой для бытовой химии. Роспатент получил сразу несколько заявок на регистрацию торгового знака «Новичок»: они поступили от производителей алкоголя и фармацептических компаний. Первое обращение было зарегистрировано еще в начале марта.