Где твое место: как договориться о выгодных условиях с розничной сетью

26 марта 2018, 10:39

Как правильно выстроить работу с крупными розничными сетями, когда твой продукт — новинка на рынке?

Цель любого продавца — заработать. И ей подчинено все: маркетинговая стратегия, план продвижения и рекламная кампания. А итоговая прибыль зависит от ориентации в специфике каналов продаж и понимания закономерностей работы с ними.

Где твое место: как договориться о выгодных условиях с розничной сетью

Если продукт — дебютант рынка, то вам предстоит разобраться еще и с классификацией новинок. Здесь для производителя необходимо трезво оценивать свои стартовые позиции. При выходе продукта на рынок учитывается: товар является новинкой рынка или новинкой бренда, импортный он или российский, кто производитель (мировой гигант, начинающий игрок или ноунейм). Все это будет влиять на позиционирование и предложение для сетей.

Все покупатели, оптовые и розничные, ищут что-то новое, однако не каждая новинка заинтересует ретейлера. Если это новинка бренда с мировым именем, то скорее всего ее охотно возьмут на полку, рассчитывая на рекламу и репутацию фаворита рынка. Если это новинка российская или вовсе стартап, то к ней отнесутся настороженно. Придется приложить немало усилий, чтобы убедить закупщика в том, что товар будет продаваться, а вы, как поставщик, будете помогать в его продвижении там, где это возможно.

Правильный канал

Первый шаг, который производитель должен сделать еще до выхода на рынок, — определить каналы продаж для своего продукта: будут ли это специализированные или фудовые сети, специализированные магазины, интернет или оптовые покупатели. При выборе в пользу того или иного канала необходимо понимать их приоритеты при закупке товара. Оптовики предпочтут интересную цену, фудовые сети — товарный запас на складе в рамках матрицы, специализированная розница — доступность полной линейки и оперативное пополнение новинками, интернет-продавцы — удобную доставку и скоростную подсортировку товара.

Просчитать эффективность канала продаж поможет прежде всего понимание своего ценового сегмента. Для примера возьмем категорию игрушек, где средняя стоимость за единицу товара до 500 рублей — низкий ценовой сегмент, от 800 до 2000 рублей — средний ценовой диапазон, выше 2000 рублей — средний плюс, выше 6000 рублей — премиум-класс. Классификация условна, поскольку ее значения зависят от экономической ситуации и покупательной способности людей в конкретный период времени.

Совершив предварительные шаги по выбору канала продаж и определению своего ценового сегмента, производитель, как правило, выходит на переговоры с закупщиками сетей. В истории с новинками рынка не существует гарантий, поэтому переговорная стадия «выхода на поле» играет решающую ноту во взаимовыгодных настройках продаж.

По своей структуре розничные сети различаются по стране происхождения: международные и российские; по географическому положению: региональные и федеральные; по ценовой политике: дискаунтеры, средний ценовой сегмент, средний плюс, премиум-класс; по ассортиментной политике: фудовые (приоритет продуктам питания), включающие сегмент нон-фуда (прочие товары), специализированные (детские, игрушечные, книжные, канцтовары, обувь, одежда, смешанные товары и др.); по формату: гипермаркеты, супермаркеты, небольшие магазины, «острова» и т. д.; по типу: розничный, оптово-розничный (кэш-энд-кэрри) и интернет-магазины.

Например, международная сеть «Ашан» работает в формате гипермаркета и позиционирует себя как дискаунтер. В ее ассортименте товары народного потребления не являются определяющими, поэтому из предложенной ассортиментной матрицы закупщик отберет самые ходовые и быстрооборачиваемые позиции. Для таких сетей, как «Ашан», отобранные позиции всегда должны быть на складе, от этого зависит, будет товар на полке или его место займет конкурент.

Другой пример — уже специализированный федеральный ретейлер «Детский мир», работающий в формате гипермаркетов и супермаркетов. Ценовой диапазон здесь варьируется от среднего до среднего плюс. Перед нами классическая розничная сеть, развивающая также и интернет-канал. Матрица товара здесь не такая жесткая, как в фудовой, куда важнее совокупность факторов: наличие ассортимента, ввод новинок, демонстрация развития бренда, эффектное оформление торговой площади, грамотная выкладка товара.

Франшиза международной сети игрушек Hamleys близка по духу к «Детскому миру», но отличается оригинальным концептом: в этой сети розничный покупатель может попробовать поиграть любой игрушкой, здесь практикуются квесты, мастер-классы, неординарный подход, что сказывается на ценовом диапазоне (средний плюс). В ассортименте любой розничной сети, будь то дискаунтер, средний ценовой диапазон или премиум-класс, присутствуют товары всех ценовых групп, разница лишь в пропорциях. Именно от этих пропорций, а также от среднего чека и зависит условное деление торговых сетей на ценовые сегменты.

Обязательные пункты

При подготовке к переговорам критично понимать общие положения, присущие всем торговым площадкам.

Отсрочка платежа. Почти все крупные сети работают на условиях отсрочки платежа, и это необходимо учитывать уже на стадии формирования предложения.

Наличие товара. Для серьезного закупщика важно держать товар на складе в объеме трехмесячного оборота (если речь об импортере) или иметь возможность оперативно его подсортировывать (в случае с российским производителем). Спрос в сетях неровный, а объемы велики, поэтому, если поставщик или производитель подтвердит свою готовность обеспечить наличие товара в необходимом количестве, это станет весомым аргументом в пользу заключения соглашения.

Своевременные поставки. Поставщик обязуется заблаговременно выводить и вводить ту или иную позицию в матрицу товара, чтобы избежать сбоев в поставках и не допустить захвата конкурентном места на полке.

Соблюдение условий участия в акциях и промо. Если товар заявлен в акцию или промо и заказан сетью, то заказ должен быть выполнен в 100% объеме во избежание штрафов, которые в сетях достигают 100%. Был, например, случай, когда менеджер, отвечающий за работу с «Ашаном», забыл своевременно вывести одну из позиций из матрицы и компания получила штраф за недопоставку на промо. Если место для раскладки товара во время промоакции выбрано удачно — в торце «гондолы» (торгового стеллажа) или на палетах, цены оптимальны, а сама активность приурочена к сезону, то успех обеспечен! Но если маркетинговая активность проводится на позиции, чей сезон еще не наступил и в неудачном месте, например, промо для кукол летом, когда все дети на каникулах, успеха не ждите.

Система бонусов. Каждая сеть работает по системе бонусов. Наличие тех или иных бонусов прописывается в договоре. Это могут быть бонусы за оборот, логистику, невозврат товара, проведение маркетинговых мероприятий и некоторые другие.

Конкурентность. Каждая сеть претендует на скидку от базового прайс-листа. Товар должен быть конкурентным по рынку. Сети мониторят рынок и выводят те позиции, которые выбиваются из средней по рынку цены. Поэтому важно найти оптимальный баланс между скидками/бонусами, ценой и оборачиваемостью.

Оборачиваемость. Если товар не оборачивается в рамках отсрочки платежа по договору или в рамках средней для данной категории  оборачиваемости, его заменяют на другой, более оборачиваемый, поэтому важно проводить промоакции, демонстрации, праздники — участвовать в мероприятиях по продвижению товара в данной конкретной сети.

Возможность возврата товара. Закупщики не жалуют договоры без возврата, а поставщики — договоры с возвратом. После того как товар полежал на полке, он зачастую теряет товарный вид и имеет следы предпродажной подготовки: ценники, стикеры. Оптимальным решением здесь может быть согласие о бонусах за невозврат.

За стол переговоров

В момент переговоров между поставщиком и закупщиком начинают настоящие торги по каждому пункту — это испытание для сильнейших. Каждая сторона заинтересована в максимально выгодном для себя контракте, поэтому процесс выиграет тот, кто учтет все нюансы.

Приступайте к торгам уверенно, если вы знаете, как ретейлер себя позиционирует на рынке, называете его целевую аудиторию, средний чек и основных конкурентов. Все эти данные помогут отстоять интересы собственного продукта: зная сильные и слабые стороны розничной сети, вы сможете торговаться по ценам, продвижению, условиям. Есть несколько ключевых аспектов переговорного процесса.

1) Уступки могут быть по скидкам, бонусам, отсрочке и маркетинговым активностям.

2) Торгуйтесь по логистике — доставлять в каждый магазин или в распределительный центр. Сразу оговаривайте минимальный объем поставки, если доставка осуществляется в каждый магазин сети, иначе логистика «съест» прибыль. Выгоднее поставлять товар в распределительный центр, чтобы сеть сама развозила по магазинам. Возможно, есть смысл согласиться на бонус за логистику (обычно 5-6%), если процент доставки в каждый магазин самостоятельно будет превышать рентабельность.

3) Для каждой сети, вне зависимости от специализации, будет иметь значение наличие у продукта телерекламы и любой медийной поддержки. Поэтому об этом лучше позаботиться заранее и прийти на переговоры с базовым пакетом медийной ротации или хотя бы конкретным планом продвижения.

4) Предлагайте оптимальную цену, учитывающую нюансы конкретной сети и конкурентную среду. Закупщика будет интересовать прежде всего возможность заработать на товаре, предусмотрена ли его рекомендованная розничная цена, не наблюдается ли демпинг по ценам в интернете или у конкурентов. Предложение должно учитывать средний чек для каждой категории магазина, чтобы вписаться в его концепт. Важно обратить внимание на такие нюансы, как возможность проводить промо и демонстрацию товара; возможность для самого продавца участвовать в акциях. Кстати, это также нужно учитывать заранее в ценообразовании и предложении для каждой конкретной сети.

 

Источник: Forbes

Также в разделе:

Агродивизион холдинга “Солнечные продукты”, одного из лидеров масложирового рынка страны, приступил к севу озимых культур под урожай 2019 года...

Интернет-магазин мясокомбината "Каневской" доказал свою своевременность...

Компания челябинского олигарха потроллила Милонова за идею запретить называть колбасу колбасой...

В датском свиноводстве появился новый глобальный игрок – Danish Genetics...

Вылов сардины иваси, скумбрии и сайры на Дальнем Востоке достиг 16 тыс. тонн – в 4 раза выше уровня 2017 года...

Объявлена деловая программа II Международного рыбопромышленного форума...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Войдите на сайт или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

Торговая сеть "Магнита" выросла до 15 тыс. магазинов
2 августа 2017, 11:00
Торговая сеть "Магнита" выросла до 15 тыс. магазинов. По состоянию на конец июня торговая сеть ритейлера выросла до 14 844 магазинов Как сообщается в пресс-релизе компании, юбилейная торговая точка открыта в Новокузнецке Кемеровской области. Этот магазин имеет...


Авторизуйтесь,
чтобы получить доступ к личному профилю.

Недавние ответы: