Агрохолдинги на полках: о брендировании сельхозпродукции

Спрос и цена на товары под брендами более прогнозируемы, а премия к аналогичным категориям без торговой марки может достигать 30%

В последние годы на прилавках магазинов появляется все больше брендированной продукции российских агрохолдингов, которая раньше традиционно — за редким исключением — продавалась в категории no name: мясо, крупы, яйца, овощи, сахар. Потребность в брендинге увеличивается, поскольку рынок становится все более конкурентным и компаниям нужно подчеркнуть свою уникальность, выделить товар на полке, поясняет управляющий партнер брендингового агентства Mildberry Аделия Донцова. Также сказывается замещение импорта: ассортимент продукции нужно диверсифицировать, что лучше делать через портфель различных торговых марок, говорит исполнительный директор консалтинговой компании «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. «Мы отмечаем, что с введением продовольственного эмбарго агрохолдинги стали активнее обращаться к нам за разработкой брендов», — подтверждает Донцова.

Успеть создать имя

Большая часть агрохолдингов из топ-10 уже давно обзавелись своими брендами, и эмбарго тут ни при чем, уверен креативный директора брендингового агентства Depot WPF (в его портфолио, в частности, бренды свинины «Слово мясника», сахара «Чайкофский», мяса птицы «Петелинка», «Первая свежесть» и др.) Алексей Фадеев. Рынок близится к стадии насыщения, а по бройлеру и свинине это уже фактически произошло, поэтому дальше нужно зарабатывать не увеличивая объемы производства, а за счет выхода на розничный рынок, повышения производительности труда и снижения издержек. «Просто хорошие очки стоят $20, а такие же очки Gucci — $300. Кроме понятой биржевой стоимости свинины или курицы, существует стоимость бренда производителя, и упакованная под ним продукция получает часть его «ауры», поэтому конечная стоимость товара будет выше, — комментирует он. — В мировой практике бренд компании часто значительно дороже ее материальных активов».

Отдельные бренды агропродовольственной продукции появились на нашем рынке еще в конце 1990-х годов и сейчас стали флагманами в своих категориях, подтверждает заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов. Однако после ограничения импорта продовольствия, по его мнению, брендинг в категориях стандартных взаимозаменяемых товаров действительно активизировался. «Рынки commodities подвержены регулярным ценовым колебаниям в зависимости от сезона, урожайности базовых агрокультур, изменения валютных курсов, тогда как у брендированной продукции есть стабильная подушка безопасности — потребители, лояльные к марке, поэтому спрос на такие товары и их цена гораздо более прогнозируемы», — отмечает он. Кроме того, агрохолдинги должны успеть развить свои бренды и обеспечить brand value (признаваемую потребителями оценку бренда) до того, как существенную долю рынка займут собственные марки торговых сетей (СТМ), которые активно развиваются в последние пять лет. Если раньше по основным категориям их доля составляла 6−7% от общих продаж, то в ближайшие года два она увеличится до 30%, предполагает Корнеев.

Бренд нужен, чтобы один производитель мог более широко представлять разные товарные категории: в частности, по курице можно сделать отдельные марки на халяль, охлажденную, замороженную птицу, для детского питания и т. д., перечисляет Корнеев. Это банально позволяет занять большую поверхность полки в магазине, чем поставляя продукт под одной маркой или вообще без нее. Кроме того, например, если халяльная продукция визуально ничем не отличается от обычной за исключением наклейки «халяль», вряд ли получится продавать ее дороже. Если же это будет отдельный бренд, то производитель вправе вести по нему особую коммерческую политику.

Затраты на разработку торговой марки федерального уровня — дизайн, брендбук, размещение на упаковке — составляют в среднем 3−5 млн руб., оценивает Корнеев. Маркетинговый бюджет, который целесообразно использовать для продвижения, должен быть равен примерно 2−3% от выручки по этой марке. При этом нужно разделять понятия именно бренда как некоего набора понятий, ассоциаций и ценностей потребителя и просто торговой марки — зарегистрированного наименования и графического изображения, добавляет он.

Разработка только торговой марки намного дешевле. Например, если компания потратила 1 млн руб. на внедрение новой марки продукции для детского питания, которую стала реализовывать на 10% дороже, чем обычную, то вложения в зависимости от объемов продаж вернутся за два-три месяца. «При правильном подходе брендинг и продвижение марок может стоить несколько сотен миллионов рублей, а стоимость брендов исчисляться миллиардами, — говорит Леонов. — Разумные инвестиции для слабобрендируемых категорий могут окупиться за два-три года». Донцова затрудняется оценить объем инвестиций, необходимых для создания и продвижения бренда, поскольку на показатель может влиять множество факторов. Главное, что чем более точной и фокусной будет коммуникация, тем быстрее удастся вернуть вложения, добавляет она.

Одна марка или несколько?

По мнению Корнеева, правильнее создавать несколько марок, чем выпускать разную продукцию под одной: они могут иметь различное ценовое позиционирование, каналы продаж. «С точки зрения производителя это позволяет минимизировать риски и повысить доходность. Ведь если вы работаете только под одной маркой с несколькими сетями и в какой-то из них снизили цену, то должны уменьшить ее и во всех других», — поясняет он.

Единственно верного ответа на вопрос, целесообразно продавать разные категории продукции под разными марками или под единым брендом, нет, считает Донцова. Многое зависит от стратегии его развития, позиционирования и т. д. Например, если в портфеле компании появляется продукция для принципиально другой целевой аудитории, то стоит подумать либо о создании нового бренда, либо как минимум о ее выводе под самостоятельным суббрендом. «Разработка, продвижение и управление несколькими брендами — это всегда дороже, чем работа с одним, поэтому нужно сопоставлять свои финансовые возможности и стратегию развития продуктового портфеля, — комментирует она. — Дело в том, что, кроме затрат на разработку брендов, компании придется инвестировать в персонал, который будет их обслуживать, в маркетологов и бренд-менеджеров».

Использование названия компании в качестве бренда ее продукции (так, в частности, работает «Мираторг», «Черкизово» в категориях мясопереработки и свинины, «Великолукский мясокомбинат» и ряд других игроков) тоже неоднозначно. Если это известная компания, к которой уже сформировано доверие, то эксплуатировать ее бренд разумно, например в качестве зонтичного, который выступает «гарантией качества», комментирует Донцова.

На рынке есть много примеров успешного «сквозного» брендинга, когда на фундаменте названия известной и солидной компании строится коммуникация «от производства до полки», чтобы доказать потребителю, что производитель гарантирует качество продукции по всей цепочке, говорит Леонов. «В ряде случаев также совпадают названия торговых марок и розничных точек по продажам брендированной продукции», — добавляет он.

«АФГ Националь», один из лидеров рынка фасованных круп, считает неправильным выпускать всю продукцию под единым флагманским брендом «Националь». «С одной стороны, зонтичный бренд — самый простой и быстрый путь к узнаваемости. С другой — его распространение на разные категории, на мой взгляд, неверно, — рассуждает коммерческий директор холдинга Борис Шабанов. — Например, на улицах много машин одной известной немецкой марки, но совершенно нет одноименных велосипедов, хотя они их выпускают». Компания сегментирует аудиторию для разных категорий продуктов, поэтому нужны разные марки. Это намного сложнее и дороже, но зато дает возможность максимально удовлетворить запросы конкретной группы потребителей, уточняет Шабанов. Аналогичная ситуация с овощами: под маркой «Овощная лига» компания продает мытый фасованный картофель и овощи среднего ценового сегмента, бренд «Естественный отбор» ориентирован на премиальную нишу.

В портфеле группы «Черкизово» несколько брендов для мяса птицы, флагманская торговая марка «Петелинка» появилась более 15 лет назад. По словам руководителя стратегических проектов холдинга Любови Бушуевой, она стала первой в индустрии. Бренд, созданный агентством Depot WPF, был ориентирован на потребителей с уровнем дохода выше среднего и позволил продукции занять прочные позиции на рынке. Для продвижения марки компания использовала как наружную, так и телевизионную рекламу, для озвучивания роликов привлекались телеведущие Ксения Собчак и Тина Канделаки. Слоган «Курица довольна!» подразумевал комфортное содержание птицы на предприятиях холдинга, а значит — производство качественного мяса.

Несмотря на то, что показатель покупательской лояльности к бренду уверенно держался на уровне 70%, в 2012 году «Петелинка» пережила ребрендинг. Ключевыми приоритетами позиционирования стали качество выпускаемой продукции и эмоциональное взаимодействие с потребителем, основанное на идее заботы и доброты. В проекте ребрендинга приняло участие британское агентство Embrace Brands. Основой обновленного логотипа стал образ курицы в руках. Слоганом «Нежная курочка из заботливых рук» компания снова подчеркнула, что качество и вкус продукции напрямую зависят от бережного отношения к птице и условий ее содержания.

По словам Бушуевой, проект обошелся «не дороже работ российских агентств», но это помогло «Петелинке» занять позицию top of mind (первая вспоминаемая марка) на рынке птицы и стать лидером категории в России. Также компания продает бройлера под марками «Куриное Царство», «Домашняя курочка», «Васильевский бройлер», «Моссельпром». «Черкизово» старается уменьшить долю реализации небрендированной продукции, уделяя большое внимание продвижению бренд-портфеля, говорит Бушуева. «Это позволяет в кризисные ситуации иметь стабильный спрос, а значит, ослабевает зависимость от волатильности рынка», — комментирует она.

Группа «Продо» тоже поставляет мясо птицы на розничный рынок под разными марками. Бренды «Троекурово» и «Рококо» холдинг выпустил восемь лет назад, они были в числе первых в этой категории на российском рынке. «Марки разрабатывались совместно с дизайнерскими и исследовательскими агентствами под наши цели и задачи с учетом специфики восприятия этой продукции потребителями», — рассказывает директор по маркетингу категории «птица» Марина Семенова.

Изначально было запланировано, что марка «Троекурово» будет включать основной ассортимент массового сегмента охлажденной птицы, а «Рококо» позиционировалась в более высокой ценовой категории с изысканной продукцией — это цыплята-корнишоны, разделка без кожи и костей, субпродукты максимальной степени очистки. За прошедшие годы обе марки нашли своих лояльных покупателей и имеют хорошие показатели известности, хотя, конечно, у «Троекурово» уровень узнавания, лояльности и покупок выше, комментирует Семенова. «Это массовый бренд, он выпускается в большем объеме, чем «Рококо», поэтому априори его аудитория шире, — поясняет она. — «Рококо» — продукция премиального сегмента для более узкого круга покупателей».

Пока только узнают

Несмотря на то что, многие агрокомпании ведут работу по созданию и продвижению брендов, пока они строятся не на ценностях, а на бюджете, который в них вкладывают, уверен Корнеев. «Если спросить покупателя, знает ли он марку «Мираторг» — ответ, скорее всего, будет утвердительным. Но если задать вопрос, что особенного в его продукции, почему вы ее запомнили, то почти наверняка человек скажет, что просто видел рекламу», — комментирует эксперт. Набор ценностей и качественных характеристик товара — рациональных и эмоциональных — у брендов еще не сложился, они хорошо себя чувствуют лишь пока есть рекламная поддержка. В случае с «Петелинкой» сказывается еще и длительная история дистрибуции в центральной части страны, поэтому марка уже суперузнаваема, добавляет он. Однако брендов с ярко выраженными ценностями, некими эмоциональными зацепками у наших агрохолдингов пока нет. «Есть узнаваемость, но еще нет лояльности покупателей», — резюмирует Корнеев.

Одной из причин этого он считает то, что российские компании боятся быть креативнее и ближе к народу, делают очень нейтральную рекламу. «Территория наших продуктовых брендов — это кухня. Там встречаются счастливые люди, что-то едят, улыбаются, обнимаются, или такие же люди выезжают на пикник, на дачу, готовят и едят там, — обращает внимание Корнеев. — Такая реклама не персонализирована, в ней мало юмора, эмоциональной вовлеченности. Пока это просто работа на узнаваемость».

Для продвижения своей продукции, кроме всевозможных рекламных кампаний, группа «Продо» использует рекламу в местах продаж, дегустации, нестандартные btl-мероприятия, участвует в профильных выставках, конкурсах и смотрах потребительских товаров.

«Черкизово» также инвестирует в рекламу брендов, увеличивает их капитализацию. Понятие бренда — больше чем просто красивый логотип, это капитал, который создается годами, подчеркивает Бушуева. «Для нас в брендинге самое главное — создать связь с целевым потребителем и усилить лояльность, а это значит, что ценности бренда должны совпадать с ценностями покупателя, мы над этим постоянно работаем», — рассказывает она. При этом, по мнению Бушуевой, на рынке мяса птицы, который входит в стадию насыщения, уже поздно создавать новые сильные бренды, это нужно делать на стадии зарождения и роста категории. Сейчас выиграет тот, кто уже имеет власть бренда. «Лояльность аудитории позволяет сохранить продажи и рентабельность, что очень важно в период перепроизводства, — добавляет она. — А брендинг эффективен, когда вы используете комплекс мероприятий по созданию дополнительной ценности, продвижению продукции и донесению информации до покупателей».

До недавнего времени «АФГ Националь» продвигал свои торговые марки в основном за счет трейд-маркетинга — ценовых промоакций для сетей и конечного потребителя по всем каналам сбыта. Сейчас в связи с расширением производства компания разрабатывает подробную программу по формированию и позиционированию брендов. Объем инвестиций Шабанов не уточняет, но говорит, что вложения окупаются ростом объемов продаж.

Можно продать дороже

Премия брендированной продукции по отношению к аналогичному товару no name может достигать 20−30%, если она хорошо и удобно упакована, а ассортиментная линейка широкая, говорит Корнеев. По оценке Семеновой, в целом продажи брендированной продукции позволяют зарабатывать на 10−20% больше, чем при реализации аналогичного товара no name. Однако все зависит от имиджа и уровня известности бренда, лояльности к нему потребителей, их готовности платить за него дороже. «Лояльные потребители могут долго сохранять приверженность марке даже при ухудшении своего материального положения», — отмечает она.

Однако сейчас на фоне сложной макроэкономической ситуации в стране на поведение потребителей существенно влияет фактор экономии, поэтому люди далеко не всегда готовы платить за бренд. Если до кризиса покупатель, не задумываясь, переплачивал за любимую марку 5−6% — то есть если среди брендированной продукции примерно одинакового качества она стоила на 5−6% дороже, то он брал ее — то сейчас люди практически не готовы платить больше, знает Корнеев.

Сейчас прослеживается тенденция доверия не столько к марке, сколько к магазину: люди во многом формируют продуктовую корзину из ассортимента любимой торговой точки масс-маркета. «Если туда привезли, например, яйцо «Окское» — возьмут его, есть курица «Петелинка» — покупают «Петелинку», будет «Белая Птица» — купят «Белую Птицу», — говорит Корнеев. — Главное — вторичные покупки: окажется ли такой же товар в корзине еще раз». Кроме того, усиливается роль рынков, хотя еще два-три года назад этот сектор падал, продолжает эксперт. Те же пенсионеры не могут купить в магазине целый лоток куриного филе, а на рынке можно взять один кусок курицы, попросить отрезать небольшой кусок свинины, чтобы за те же деньги получить хоть какое-то разнообразие. В самом нижнем сегменте ни о какой лояльности потребителей к бренду речи быть не может, уверен он.

Если говорить о свинине, то сейчас в структуре продаж супермаркетов примерно 80% приходится на одну позицию — товар по промоакции, настолько влияет цена, продолжает Корнеев. «В стране запускается немало проектов фасовки свинины, но хорошая потребительская упаковка обходится примерно в 12−20 руб. на единицу, то есть на кусок весом 600−800 г, — оценивает он. — Для многих потребителей эти плюс 20 руб. даже не на килограмме — критическая сумма, они лучше купят развесное мясо».

Тем не менее в перспективе крупные агрохолдинги продолжат развивать свои бренды, уверен Корнеев, хотя, по его словам, этим должны заниматься не только игроки федерального уровня, но и региональные компании. «Многие руководители предприятий часто говорят, что «нас знают как птицефабрику такую-то» — даже не по торговой марке, а по этикетке на коробке — это самое плохое, — подчеркивает он. — Потому что когда в регион приходит тот же «Мираторг» или «Черкизово», на фоне их упаковок и технологических решений эта продукция выглядит блекло и неаппетитно». Покупать ее будет лишь потребитель с низким доходом, но ориентировать бизнес на самую низкую ценовую группу неправильно. При этом в регионах люди лояльны к местным производителям, и если хорошо упаковать и оформить продукцию, подтянувшись к уровню федеральных игроков, то шансы выжить в конкурентной борьбе с ними будут выше. «Сильный бренд с уникальным позиционированием обеспечивает серьезное конкурентное преимущество, у такой продукции больше возможностей завоевать значительную долю рынка и, как следствие, приносить прибыль, — солидарна Донцова. — Кроме того, наличие таких брендов в портфеле компании влияет на ее стоимость».

В сегменте брендированного бройлера есть свои лидеры — это крупнейшие производители, в портфеле которых несколько марок для разных сегментов и широкий ассортимент продукции. При этом в каждом отдельном регионе по продажам, как правило, лидируют местные предприятия, соглашается Семенова. «Несмотря на то, что значительная часть мяса бройлера в стране все еще реализуется без торговых марок, объемы продаж по брендам растут вместе с расширением рынка и даже более высокими темпами, так как многие региональные игроки тоже усиливают работу в этом направлении», — рассказывает она.

Региональный покупатель консервативен и чаще более лоялен к местному производителю, подтверждает Бушуева. Например, федеральная марка «Черкизово» «Куриное Царство», попадая на рынок любого города, прежде всего конкурирует с локальной. Конечно, конкуренция брендов на рынке мяса птицы есть — это борьба за полку, особенно актуальная сейчас, в период перепроизводства, добавляет Бушуева.

При этом региональным игрокам нужно выходить на столичный рынок осторожно и только если есть минимум 35% защитной дистрибуции в домашнем регионе, обращает внимание Корнеев. То есть если в городе сто торговых точек, то продукция должна присутствовать хотя бы в 35 из них, чтобы потребитель ее замечал и запоминал. Если такой процент не достигнут, то не стоит стремиться в другие регионы и распылять силу бренда, советует эксперт. «Так вы не сможете влиять на продажи, не обрастете пулом лояльных покупателей, и единственным фактором конкуренции будет цена, — комментирует он. — Конечно, ритейлу выгодно дешево закупить продукцию и быстро ее продать, а за счет низкой цены ее будут брать. Но другой вопрос, насколько компания-производитель готова продавать себя ниже рынка».